Маркетинг против прибылиАвтор: Сергей Славинский, источник: http://slavinsky.livejournal.com/82885.htmlНи один бизнес, ориентирующийся лишь на получение прибыли, не выжил. Ни один бизнес, где перед менеджментом главной стояла задча сохранения или максимизации прибыльности компании, не дожил до наших дней. Об этом говорит более чем 150-летняя (прозрачная) история предпринимательства, об этом все больше и больше говорят бизнес-гуру, аналитики, стратеги, консультанты. Это все лучше и лучше понимают бизнесмены, правда не российские.
Развитие гражданского общества, переход от аграрной к индустриальной, а потом и к информационной экономике наделяет каждого работника и гражданина все большими и большими правами и возможностями. Сравните возможности клерка 30-х, 70-х и 90-х годов 20-го века, посмотрите как изменилась ситуация за последние 10 лет... И это отразилось на сознании потребителей, которые не хотят, чтобы на них грубо наживались. Нет, общество не стало против бизнеса, но и общество и государство несмотря на рыночные механизмы, защищает граждан-потребителей от корыстных компаний. При помощи налогов, прозрачности отношений и возможности моментального сравнения. И бизнес стал прозрачнее. Теперь европейцы хорошо знают кто сколько на них заработал. Не все, те - кому это интересно.
Разве Вас не смутит тот факт, что продукт, который Вы купили, был произведен компанией, которая во главу угла ставит получение прибыли? Выбирая между компанией "прибыльной" и "социально-ответственной" - какую компанию выберет рациональный потребитель? Тем более, если Вы выбираете абсолютно новый для Вас продукт?
Нет, я не говорю о том, что надо забить на прибыль и заниматься альтруизмом. Это не так. Хорошая работа может и должна быть вознаграждена. Компания должна развиваться, на это тоже нужны средства. Идеи должны оплачиваться, а хорошие идеи - оплачиваться щедро. Деньги остались драйвером и мотиватором. Но деньги - это не цель, это индикатор. И те, кто занимается правильным бизнесом, хорошо это понимают. Value for money.
Российский бизнес это "велью фор мани" волнует мало. Наши компании - маркет-ориентированные. Так по крайней мере мы считаем. Если рынок потребляет - значит мы выпускаем. И нас не волнует соотношение цены и ценности. Нас волнует соотношение цены и спроса. Есть возможность продавать втридорога благодаря низкой культуре потребления - будем продавать. Это логично и с точки зрения бизнеса... это правильно. Мы все равно балансируем. Втридорога продав свои услуги мы втридорога покупаем чужие. Паритет сохраняется, а денежная масса растет.
Но справляются не все. Как только начинает расти конкуренция, подход к бизнесу приходится пересматривать. И начинаются ломки. Сначала начинаются проблемы с бизнесом, потом - если "перестроиться" не получается - идет его продажа. Яркий пример - только что "проЖеЖевший" Олег Жеребцов и "Лента", турки с "Рамстор'ом". Лихие 90-е просвистели и как только компания перестала быть фактически монополистом - ее дела начали катастрофически ухудшаться. В данном случае продавать бизнес на пике - самая правильная тактика, за что респект и уважение Олегу Тинькову. Но таких людей мало (тех, кто имеет смелость избавиться от дойной коровы) и бизнес их в долгосрочной перспективе - проиграет (вопрос "долгосрочности" - может на наш век хватит, а может и нет).
Наш бизнес маркет(инг)-ориентированный, но это вовсе не равнозначные понятия с клиенто-ориентированностью. Мы свято верим в рыночные ниши и ценообразование, конкурентную борьбу и административные барьеры. Это бизнес для зарабатывания денег. Как только мы начинаем обращать внимание на клиентов (не "пипл хавает", а чуть по-глубже), то сразу приходится выбирать - либо деньги, либо бизнес.
Любые действия по укреплению рыночной позиции и завоеванию клиентской лояльности связаны со снижением доходности бизнеса в относительных показателях. В этом и парадокс. В этом - и эволюция бизнеса. Тот же миллион что и вчера можно заработать и завтра, но надо увеличить число потребителей, а не наценку. Следуя такой логике "поднялись" большинство бизнесов, тех, кого мы сейчас называем power brands. Тех, кто залез в Forbes 100 не имея собственной страны или нефтяной скважины. (Тех мы уже не догоним, смиритесь).
Но увы, пока этот подход просто неприемлем для большинства российских предпринимателей. Я помню, как развивалась сотовая связь у двух операторов-конкурентов в Петербурге. Delta продавала подключение по 5000 долларов, тем самым получая средства для развития сети за счет клиентов. И плавно снижала цену подключения и обслуживания. "Северо-западный GSM" сначала инвестировал средства, а потом стал продавать подключения по 260 USD, что в 1995 году было очень недорого... и стал "Мегафоном". А Delta? Её не стало. А ведь пример очень показательный. В первом случае бремя развития бизнеса (и риски, с ним связанные) переложили на покупателей. Во втором - сначала сделали, потом продали. И весь российски бизнес (пока) развивается по сценарию номер один - за счет потребителя. Несмотря на еще не так давно доступные "дешевые деньги" и незаполненный рынок. Зачем рисковать своим, когда можно рисковать чужим?
И наши активно пиарящиеся бизнесмены не гнушаются об этом рассказывать. Такое время. Но оно проходит, и это уже чувствуется. Что будет дальше? Смогут ли те, кто уже накопил "операционный капитал" перестроиться и начать играть по новым правилам? Кто первый перевернет рынок? Или те, кто сегодня на виду и не привык работать с рентабельностью меньше 70% просто уйдут на отдых?
Все об инвестициях